BAB I
LATAR BELAKANG
Distribusi merupakan salah satu keputusan penting yang menentukan
keberhasilan pemasaran global. Akselarasi
siklus hidup produk dan meningkatnya kebutuhan kapital untuk riset dan
pengembangan produk menuntut entri pasar global yang cepat ke sejumlah pasar nasional.
Kemampuan
memaksimumkan jumlah pasar yang bisa sukses dimasuki membutuhkan akses pada
sistem distribusi dan koordinasi antara pemasaran dan produksi. Bab ini akan mengupas proses,
struktur, fungsi, dan efektivitas saluran distribusi global. Selain itu, tiga
isu utama lainnya (konflik, pengendalian, dan inovasi) dalam konteks pemasaran
global juga dibahas secara komprehensif.
Keputusan distribusi merupakan
keputusan strategik yang berdampak jangka panjang karena menyangkut komitmen dan biaya yang
besar. Dalam konteks pemasaran global,
terdapat trade-off antara meningkatnya kendali dan laba potensial
dari integrasi vertikal dalam saluran distribusi global dibandingkan
meningkatnya risiko dan kurangnya fleksibilitas berkenaan dengan investasi
dalam sistem distribusi terintegrasi tersebut.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1
Saluran Distribusi Pemasaran Internasional
Saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam
proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari 'point of origin' ke
'point of consumption' guna memenuhi kebutuh-an pelanggan secara
menguntungkan. Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi
internasional mengacu pada proses men-jalin dan mengembangkan relasi dengan
berbagai pihak yang memfasili-tasi transfer produk dan jasa dari produsen di
suatu negara kepada konsumen di negara lainnya.
Distribusi
global memiliki karakteristik khusus yang membedakan-nya dengan distribusi di
pasar domestik. Karakteristik
tersebut menyang-kut kompleksitas variabel-variabel yang berpengaruh terhadap
pilihan aktivitas-aktivitas internasional. Di satu pihak, misalnya, perusahaan
global sering harus melayani setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi
tersendiri karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu
di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain pihak,
jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai kesamaan. Implikasinya,
perancangan distribusi global lebih didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang
terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar pemasaran
menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar bisa sesuai
dengan suatu
negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.
negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.
2.2 Tujuan Saluran Distribusi
Tujuan
pokok saluran distribusi adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan.
Utilitas tersebut terdiri atas 5 kategori:
- Utilitas tempat (place utility), yaitu
ketersediaan produk atau jasa di lokasi yang nyaman dan mudah diakses
pelanggan potensial.
- Utilitas waktu (time utility), yakni
ketersediaan produk atau jasa pada saat yang diinginkan oleh pelanggan
tertentu.
- Utilitas bentuk (form utility), yaitu produk
diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan (ready to use), serta
dalam kondisi yang tepat.
- Utilitas informasi (information utility), yakni
jawaban atas per-tanyaan dan komunikasi umum mengenai fitur dan manfaat
produk yang tersedia.
- Utilitas kepemilikan (ownership utility), menyangkut
negosiasi dan peralihan hak milik atas produk atau jasa yang dipasafkan
dari produsen ke konsumen.
Kelima Utilitas dasar ini bisa
menjadi sumber keunggulan kompetitif dan nilai produk (product value). Karena
itu, pemilihan strategi distribusi merupakan salah satu keputusan kunci dalam
manajemen pemasaran global. Keputusan saluran distribusi merupakan keputusan
strategik karena menyangkut jumlah, karakteristik, dan kompleksitas hubungan
yang harus dibina dengan berbagai pihak. Selain itu, keputusan semacam ini juga
melibatkan itikad baik, sikap saling percaya, dan komitmen serta kewajiban
hukum berjangka panjang terhadap perusahaan dan individu lain.
2.3 Strategi Distribusi
Internasional
ada tiga pilihan strategi distribusi internasional (dalam arti luas)
yaitu:
·
Strategi distribusi
internasional : pengiriman bahan – bahan mentah, produk-produk setengah jadi
dan atau produk – produk jadi anatara negara – negara produsen dan negara –
negara konsumsi. Strategi ini digunakan terutama oleh perusahaan – perusahaan
tipe internasional yang hanya melakukan ekspor.
·
Strategi distribusi luar
negeri : panjang, margin, efisiensi, efektifitas saluran distribusi dan peran
yang dimainkan oleh perusahaan berbeda dari negara dengan negara lain. Strategi
ini terutama digunakan oleh perusahaan – perusahaan tipe multinasional.
·
Strategi distribusi
global : sumber – sumber pengadaan (sourcing), persediaan, dan keputusan –
keputusan saluran lokal ke dalam sebuah sistem distribusi global yang
terkendali. Straegi ini digunakan oleh perusahaan – perusahaan global.
2.4 Lembaga – lembaga Distribusi Pemasaran
Internasional
Saluran
distribusi di berbagai negara sangat bervariasi. Sejumlah faktor (seperti
tradisi, budaya, persyaratan hukum dan pabean) mem-pengaruhi lembaga saluran distribusi dan fungsi-fungsi
yang dilaksanakan dalam sistem tersebut. Kendati demikian, ada beberapa hal
yang bersifat umum pada semua saluran distribusi, terlepas dari perbedaan
kategori produk maupun pasar. Pelaku utama dalam saluran distribusi biasanya
meliputi pemanufaktur, distributor, subdistributor dan pedagang grosir, dan pengecer. Panjang saluran distribusi mengacu
pada jumlah pedagang perantara yang langsung terlibata dalam saluran distribusi
dari produsen ke pelanggan secara :
- Keterlibatan langsung, melalui wiraniaga atau
toko ritel milik perusahaan sendiri.
- Keterlibatan tidak langsung,
melalui agen, distributor, dan pedagang grosir independen.
2.5 Faktor – faktor yang Mempengaruhi
Desain Saluran Distribusi
Proses
pembentukan saluran distribusi global agar bisa sesuai dengan tujuan perusahaan
secara keseluruhan dipengaruhi oleh 4 faktor utama:
- Karakteristik pelanggan (jumlah pelanggan,
distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi
terhadap berbagai metode penjualan).
- Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability,
bulk, tuntutan layanan, dan harga per unit).
- Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan
kebutuhan perantara, komitmen, dan loyalitas pada pemasok).
- Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi,
sosial-budaya, teknologi, dan hukum)
2.6 Efektivitas Saluran Distribusi Global
Dalam memilih
anggota saluran distribusi, berhati – hatilah dengan para pedagang perantara
yang hanya mencari keuntungan maksimal bagi mereka yang sering kali menerima
pesanan – pesanan hanya dari para produsen dengan permintaan yang sudah mapan
akan produk dan merek mereka. Salah satu rerangka yang terbukti efektif untuk
menganalisis situasi ini adalah rerangka 5C: Coverage, Character,
Continuity, Control, dan Cost. Kerangka ini memungkinkan
perusahaan menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan pula mana-jemen
saluran distribusi.
Tabel Kerangka 5C dalam
analisis saluran distribusi
FAKTOR
DESKRIPSI
|
|
Coverage
|
Kemampuan
saluran distribusi untuk rnenjangkau pelanggan sasaran dalam rangka mewujudkan
tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan.
|
Character
|
Kompatibilitas
saluran distribusi dengan positioning produk yang diinginkan perusahaan.
|
Continuity
|
Loyalitas
saluran distribusi kepada perusahaan.
|
Control
|
Kemampuan perusahaarv untuk mengendalikan
program pemasaran total untuk produk atau jasanya.
|
Cost
|
Investasi yang dibutuhkan untuk membangun
dan mempertahankan saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang
dibutuhkan untuk mengelola saluran distribusi (seperti sediaan, fasilitas,
dan pelatihan wiraniaga).
|
2.7 Logistik
Untuk Pemasaran Internasional
Menurut Terpstra dan Sarathy (2000: 432)
logistic mencangkup penentuan jumlah dan lokasi fasilitas untuk digunakan dan
material atau produk yang harus disimpan atau diangkut dari para pemasok kepada
para pelanggan di seluruh pasar perusahaan. Keputusan-keputusan mengenai
logistic internasional mempengaruhi jumlah dan lokasi produksi,
fasilitas-fasilitas persediaan, jadwal produksi, manajemen persediaan dan
bahkan tingkat keterlibatan perusahaan dalam pasar-pasar luar negeri.
Menurut Kotabe dan Helsen (2004: 481)
logistic global sebagai desain dan manajemen dari sebuah sistem yang
mengarahkan dan mengendalikan arus pergerakan material-material ke dalam,
melalui, dan keluar perusahaan melintasi batas-batas nasional untuk mencapai
sasaran-sasaran perusahaan pada sebuah total biaya yang minimum. Logistic
domestic mencangkup manajemen material-material dan distribusi fisik. Manajemen
material mengacu pada arus masuk bahan-bahan baku, part dan supplies ke dalam
melalui perusahaan. Sedangkan distribusi fisik mengacu pada pergerakan
produk-produk akhir perusahaan kepada para pelanggan, terdiri dari trasportasi,
pergudangan, persediaan, pelayanan pelanggan atau pesanan dan administrasi.
Logistic dalam Pasar Asing
Di setiap host
country di mana perusahaan memiliki anak perusahaan, perusahaan harus berupaya
untuk mengoptimalkan distribusi fisiknya. Pendekatannya berbeda-beda tergantung
pada, cara memasok pasar, tingkat urbanisasi, topografi, dan serta
fasilitas-fasilitas penyimpanan.
Logistic di Multipasar
Pasar dunia
dibentuk oleh pasar-pasar nasional, maka manajemen harus disesuaikan dengan
atau mengatasi hambatan-hambatan alam. Maupun yang diciptakan oleh pemerintah
host country. Terpstra dan Sarathy (2000:
433) mengemukakan beberapa hambatan-hambatan oleh pemerintah host country:
- Hambatan-hambatan tariff
- Kuota impor dan lesensi
- Undang-undang mengenai kandungan local
- Mata uang, sistem moneter, dan pengawasan nilai tukar
- Pembedaan sistem dan tarif pajak
- Pembedaan kebijakan transportasi
- Pembedaan undang-undang mengenai produk-produk (makanan,obat-obatan, dll)
Kotabe dan Helsen (2004: 484-5) mengemukakan sejumlah faktor-faktor yang menyebabkan
meningkatnya kerumitan dan biaya logistic global, dibandingkan dengan logistic
domestic yaitu:
- Jarak. Semakin jauh letak Negara tujuan dari Negara pengekspor, maka biasanya akan semakin tinggi biaya transportasi dan asuransi untuk kerusakan, penurunan kualitas dan pencurian produk dalam perjalanan serta semakin tinggi biaya-biaya tidak langsung untuk pergudangan dan persediaan.
- Fluktuasi nilai tukar. Perusahaan harus menyesuaikan perencanaanya berkaitan dengan keberadaan mata uang dan perubahan nilai tukarnya.
- Para pedagang perantara. Diperlukan tambahan pedagang-pedagang perantara dalam proses logistic global karena kebutuhan untuk menegoisiasikan batas peraturan-peraturan Negara dan berhubungan dengan para pejabat pemerintahan setempat serta para distributor. Bekerja dengan para distributor local telah terbukti sangat penting dalam membangun koneksi-koneksi awal dengan komunitas bisnis dan juga para pejabat pemerintahan setempat. Seperti di Negara Asia seperti jepang, korea dan Cina.
- Peraturan. Setiap Negara memiliki peraturan-peraturan yang mengatur mengenai transportasi, kepabeanan dan kepelabuhan.
5. Keamanan. Isu mengenai factor. Kemanan
ini muncul setelah kejadian “11 September 2001” di Amerika Serikat dan
menyentak serta menyandarkan dunia akan pentingnya ukuran-ukuran keamanan
nasional dan internasional. biaya-biaya transportasi bagi para eksportir meningkat
karena ukuran-ukuran keamanan yang ekstra yang dihadapi oleh para perusahaan
pelayaran dan operator terminal/pelabuhan.
Taktik optimal untuk logistik internasional
Kegiatan – kegiatan logistic yang diperluas melampaui sebuah batas Negara
mewakili sesuatu yang lebih bagi sebuah perusahaan dari pada sekedar
memperpanjang jarak angkutannya. Misalnya, perusahaan harus menentukan
bagaimana barang – barang dikapalkan ke luar negeri. Pertanyaan lain adalah
apakah perusahaan sendiri akan menjadi aktif secara internasional atau apakah
menggunakan sebuah jasa eksternal yang ahli. Pada akhirnya, semua pertanyaan –
pertanyaan dapat dijawab hanya dalam konteks strategi overarching perusahaan
untuk kegiatan – kegiatan internasionalnya. Sebuah strategi dapat dikembangkan
hanya dengan mempertimbangkan semua faktor – faktor.
Strategi strategi logistik internasional
strategi logistik internasional adalah sebuah elemen dari strategi
internasionalisasi dari perusahaan manufaktur. Keputusan mengenai strategi
logistik mana yang dipilih dapat dibuat hanya dalam konteks strategi
internasionalisasi overarching.
Kegiatan – kegiatan logistik meningkat seiring dengan berubahnya ekspor
secara tidak langsung menjadi langsung. Kegiatan – kegiatan ini mencapai
puncaknya ketika sebuah perusahaan merakit produk – produk diluar negeri atau
melakukan beberapa bentuk dari produksi internasional. Kegiatan – kegiatan ini
menurun seiring dengan tipe – tipe lain dari produksi internasional dan
manajemen global dilakukan.
Masuknya sebuah perusahaan manufaktur ke pasar internasional digunakan di
sini sebagai sebuah contoh. Table berikut memperlihatkan bagaimana sebuah
strategi logistik internasional dapat dirumuskan dalam pemilihan sebuah
strategi internasional dari sebuah perusahaan manufaktur.
Dampak terhadap logistik selama masuk pasar
internasional dari sebuah perusahaan manufaktur
Strategi internasionalisasi sebuah perusahaan
manufaktur
|
Strategi logistik internasional
|
Ekspor tidak langsung oleh sebuah perusahaan ekspor
domestik dan atau sebuah perusahaan impor internasional
|
Perusahaan tidak menciptakan sebuah system
logistikinternasional. Perusahaan hanya mengelola arus barang dan informasi
dengan system logistik nasionalnya atau dengan system logistik eksternal.
|
Ekspor langsung melalui produksi lisensi di luar negeri
|
Perusahaan dapat menghindari penciptaan sebuah system
logistik internasional. Tidak seperti ekspor tidak langsung, walaupun lebih
banyak pengaruh dapat digunakan atas jasa pemasok yang telah ditawarkan di
luar negeri. Hal ini karena persyaratan – persyaratan pemasok yang harus
dipenuhi dapat menjadi bagian dari kontrak lisensi.
|
Ekspor langsung dengan investasi langsung pada sebuah
system logistik internasional
|
Sebagai bagian dari ekspor langsung perusahaan yang
melakukan investasi dapat mengoperasikan sebuah system logistic tradisional
dengan satu atau lebih gudang melayani persediaan atau fungsi – fungsi
distribusi. Para pelanggan internasional dipasok langsung dari Negara asal
dengan bantuan alat transportasi yang cepat
|
Perakitan internasional atau produksi melalui pabrik
dari perusahaan patungan atau milik perusahaan sendiri
|
Sebuah contoh yang khas dari perakitan internasional
adalah “produksi terpisah – pisah secara total” di industry otomotif.
Komponen – komponen kendaraan dari langkah – langkah produksi yang ditetapkan
diubah ke dalam bagian – bagian suku cadang dan diekspor ke Negara – Negara
tertentu untuk dirakit. Operasi pasokan untuk pabrik – pabrik perakitan CKD
menempatkan permintaan – permintaan khusus untuk kemasan, baiaya – biaya
angkut dan jadwal pengiriman. Jika operasi internasional terdiri dari
produksi yang dilakukan di Negara pelanggan untuk Negara tersebut maka
perusahaan yang melakukan investasi tidak akan menghadapi masalah – masalah
logistic baru.
|
Perusahaan – perusahaan global dengan manajemen
sentralisasi dan atau desentralisasi
|
Pasar – pasar global dengan produk – produk homogeny
dapat mengarah ke biaya – biaya unit logistik yang lebih murah jika biaya –
biaya diasosiasikan dengan pemrosesan pesanan kemasan, persediaan dan
pergudangan menurun sebagai sebuah hasil dari standardisasi. Pasar – pasar
global juga dapat menimbulkan biaya – biaya unit logistik yang lebih besar
bila biaya – biaya komunikasi dan transportasi untuk memasok pasar dunia naik
|
Moda Transportasi
Menurut Kotabe
dan Helsen (2004: 485-6), ada tiga factor yang paling penting dalam menentukan
sebuah moda transportasi yang optimal: (1)Value-to-volume ratio yaitu seberapa
banyak nilai yang ditambahkan pada material-material yang digunakan dalam
produk,. (2) tingkat dapat musnah (perishability) sebuah produk yaitu
menurunnya kualitas dengan berjalannya waktu dan atau keusangan produk
sepanjang siklus hidup produk, dan (3) biaya transportasi yang harus
dipertimbangkan berkaitan dengan kedua faktor tersebut.
Moda transportasi yang paling umum dalam logistik internasional, dan juga
domestic, yaitu transportasi melalui laut (ocean shipping), melalui udara (air
freight) dan melalui darat (land transportation). Pilihan – pilihan mode
transportasi tersebut dapat dikombinasikan menjasi intermodal transportation.
Menurut kotabe dan Helsen, ada tiga pilihan transportasi laut yaitu (1)
liner service yang menawarkan jadwal pelayaran yang regular pada rute yang
ditetapkan, (2) bulk shipping yang biasanya menawarkan jasa pengiriman
berdasarkan kontrak untuk jangka waktu tertentu, dan (3) irregular runs.
Pilihan transportasi laut banyak diguanakan untuk produk – produk yang berat,
dalam jumlah besar dan tahan lama. Contoh produk – produk tersebut adalah
minyak mentah, baja dan mobil.
Kotabe dan Helsen juga menyebutkan bahwa barang – barang yang bernilai
tinggi dikirim dengan pesawat udara terutama jika memiliki sebuah rasio
nilai-terhadap-volume yang tinggi. Barang – barang yang mudah rusak (misalnya
bunga) juga dikirim melalui transportasi udara.
Dalam transportasi antarmoda (intermodal transportation), Kotabe dan
Helsen mengatakan bahwa jika menggunakan moda – moda transportasi yang berbeda
– beda, dan bahkan jika dengan menggunakan moda yang sama, yaitu truk,
melintasi batas Negara, sangatlah penting untuk dipastikan agar ruang kargo
yang tersedia digunakan sepenuhnya sehingga biaya transportasi per unit menjadi
minimal. Mengelola pengiriman sehingga barang – barang tiba pada saatnya di
tujuan yang dikehendaki merupakan hal yang sangat penting dalam manajemen
logistik modern saat ini.
Ringkasan
Pada dasarnya, sasaran distribusi
internasional (dalam arti luas) sama seperti pada pasar domestik yaitu
menyediakan produk sesuai dengan item produk yang dibutuhkan oleh para pembeli
dalam jumlah, pada waktu dan keadaan yang dibutuhkan dengan biaya seefisien
mungkin. Sasaran ini dapat dicapai melalui pemanfaatan saluran – saluran
distribusi dan kegiatan pengelolaan distribusi fisik atau logistic produk –
produk perusahaan.
Namun, sasaran ini lebih sulit
dicapai terutama oleh perusahaan – perusahaan global karena perkembangan
perekonomian yang berbeda – beda di setiap Negara yang akan mempengaruhi
keberadaan lembaga – lembaga dan system distribusi di masing – masing Negara
tersebut. Selanjutnya hal inij akan berdampak pada strategi distribusi dan
biaya – biaya yang ditimbulkan, perilaku – perilaku konsumen yang berbeda – beda
di setiap Negara terutama perilaku berbelanja, perbedaan jarak anatara satu
Negara dengan Negara lainnya yang akan mempengaruhi biaya logistik dan undang –
undang serta peraturan terutama yang berkaitan dengan arus lalu-lintas barang –
barang yang mungkin berbeda – beda antara satu Negara dengan dengan Negara
lainnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar