PRODUK DAN LAYANAN UNTUK KONSUMEN ( PEMASARAN INTERNASIONAL )

A.    KUALITAS

1.      Pendefinisian Kualitas

Kualitas dibedakan ke dalam dua dimensi : kualitas dari perspektif pasar dan kualitas kinerja. Keduanya merupakan konsep penting, namun pandangan konsumen atas kualitas produk lebih banyak berhubungan dengan kualitas dari perspektif pasar dibandingkan dengan kualitas hasil. Atribut kualitas pasar merupakan bagian yang terkandung dalam keseluruhan produk, yaitu, fisik, atau inti produk dari seluruh fitur tambahan yang diharapkan konsumen. Seperti dalam industri penerbangan, konsumen mengharapkan lebih dari penerbangan yang aman, mereka mengharapkan fitur tambahan seperti tempat duduk yang nyaman, pelayanan yang ramah atau makan yang lezat. Penjabaran tersebut adalah contoh dari kualitas dari perspektif pasar.

Menurut Goetschdan Davis (dalam Tjiptono, 2005:10), kualitas didefinisikan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Kualitas dapat juga didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat (Kotler, 2007:180).

Lovelock (dalam Laksana, 2008:88) mendefinisikan kualitas sebagai tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Menurut Zimmerer (dalam Suryana, 2006:139), ada lima komponen kualitas yang secara berurutan perlu diperhatikan, yaitu :

1. Ketepatan (reliability), yaitu rata-rata kelalaian/ pengabaian;
2. Daya tahan (durability), yaitu berapa lama barang dan jasa tersebut dapat dipakai/ bertahan;
3. Mudah digunakan (easy to use), yaitu barang dan jasa tersebut harus mudah untuk digunakan;
4. Nama merek yang terkenal dan dipercaya (known and trusted brand name);
5. Harga yang relatif terjangkau (low price)

Namun pandangan konsumen atas kualitas produk lebih banyak berhubungan dengan kualitas dari perspektif pasar dibandingkan dengan kualitas hasil.

2.     
Menjaga Kualitas

Menjaga kualitas hasil merupakan hal penting. Namun sering kali sebuah produk yang keluar dari pabrik dengan kualitas hasil yang baik menjadi rusak saat melewati rantai distribusi. Ini merupakan permasalahan khusus bagi banyak merek global yang produksinya jauh dari pasar dan atau kehilangan kendali atas pasar karena sistem distribusi di pasar.

3.      Persyaratan Fisik atau Wajib dan Adaptasi

Sebuah produk mungkin harus berubah dalam sejumlah hal untuk memenuhi persyaratan fisik atau wajib di pasar yang baru, berkisar dari kemasan sederhana hingga desain ulang total fisik produk inti. Di banyak negara terminology homologasi produk digunakan untuk menggambarkan perubahan yang diwajibkan oleh standar produk dan layanan lokal.

4.      Pemasaran Ramah Lingkungan dan Pengembangan Produk

Pemasaran ramah lingkungan adalah istilah yang digunakan untuk mengidentifikasi kekhawatiran pada konsekuensi lingkungan atas aktivitas pemasaran yang beragam. Sebagai contoh di AS produsen mobil dari jepang mengambil keuntungan dari saudara Amerika mereka yang boros bensin seiring dengan semakin tingginya perhatian konsumen atas dampak lingkungan dari SUV seperti Hummer dari general motor.

B.     PRODUK DAN KULTUR

1.      Produk Inovatif dan Adaptasi

Langkah awal penting dalam adaptasi produk terhadap pasar asing adalah menentukan tingkat kebaruan sebagaimana dipandang oleh pasar yang dituju.produk yang baru bagi suatu sistem sosial merupakan inovasi, dan pengetahuan tentang difusi yaitu proses dimana inovasi menyebar-inovasi sangat membantu dalam keberhasilan strategi pengembangan produk. Faktor penting kebaruan sebuah produk adalah dampaknya terhadap pola konsumsi dan perilaku yang telah terbentuk. Tujuan pemasar asing adalah memperoleh penerimaan produk oleh sebagian besar konsumen di pasar dalam waktu singkat.

2.      Difusi Inovasi

Everett Rogers mencatat bahwa elemen penting dalam difusi ide baru adalah :

a.       Inovasi

b.      Yang di komunikasikan melalui media tertentu

c.       Selama periode tertentu

d.      Diantara system social tertentu

Tujuan peneliti difusi dan pemasar adalah memperpendek perbedaan waktu antara memperkenalkan ide atau produk dan penyebaran adopsinya.

Menganalisis lima karakteristik inovasi dapat membantu dalam menentukan tingkat penerimaan atau penolakan pasar terhadap suatu produk.

1.      Keunggulan relatif. Nilai marginal yang ada pada produk baru di bandingkan dengan produk lama

2.      Kesesuaian. Kesesuaiannya dengan perilaku,norma,nilai dan hal lain yang diterima.

3.      Kompleksitas. Tingkat kompleksitas yang berkaitan dengan kegunaan produk.

4.      Tingkat permasalahan. Tingkat resiko ekonomi dan atau sosial yang dapat timbul akibat kegunaan produk.

5.      Kemampuan untuk diamati.

Kemudahan produk sehingga manfaatnya dapat dikomunikasikan memengaruhi tingkat penerimaan atau penolakan suatu produk.

3.      Menghasilkan Inovasi

Sejumlah pertimbangan harus diberikan pada daya cipta perusahaan dan negara. Contohnya,tidaklah mengherankan jika banyak ide baru yang berkaitan dengan internet dihasilkan di AS. Pengguna internet amerika berjumlah 160 juta orang, jauh melebihi pengguna Jepang yang hanya berjumlah 62 juta orang. Selain itu, Amerika memenangkan kontes pengeluaran penelitian dan pengembangan.

C.    MENGANALISIS KOMPONEN PRODUK UNTUK ADAPTASI

1.      Komponen Inti

Terdiri atas produk fisik semacam program yang berisiteknologi yang diperlukan dan seluruh desain fitur dan fitur fungsionalnya . Pada program inilah variasi produk dapat ditambahkan atau dihapus untuk memuaskan perbedaan lokal.

2.      Komponen Pengemasan

Terdiri atas produk fisik semacam program yang berisi tekhnologi yang diperlukan dan seluruh desain fitur dan fitur fungsionalnya. Pada program inilah variasi produk dapat ditambahkan atau dihapus untuk memuaskan perbedaan lokal.

3.      Komponen Layanan Pendukung

Meliputi perbaikan dan perawatan, instruksi, pemasangan, jaminan, pengiriman, dan ketersediaan suku cadang.

D.    PEMASARAN LAYANAN KONSUMEN SECARA GLOBAL

Produk seringkali diklasifikasikan sebagai benda kasat mata, sementara layanan diklasifikasikan sebagai benda tidak kasat mata (intangible).Sifat layanan yang tidak kasat mata menghasilkan karakteristik unik bagi sebuah layanan, layanan tidak dapat dipisahkan (inseparable) dalam artian pembentukannyat idak dapat dipisahkan dari konsumsinya.layanan bersifat beragam (heterogeneous) karena layanan diproduksi satu per satu sehingga bersifat unik.layanan bersifat mudah kadaluwarsa (perishable) karena setelah dibuat layanan tidak dapat disimpan namun harus dikonsumsi secara langsung seiring proses pembuatannya.

1.      Peluang Layanan di Pasar Global

Ekspor layanan konsumen besar lainnya mencakup transportasi, layanan finansial,pendidikan,telekomunikasi,hiburan,informasi,dan layanan kesehatan, secara berurutan. Pertimbangkan masing-masing contoh berikut ini:

·         Maskapai penerbangan Amerika saling merebutkan pangsa pasar yang lebih besar dari pasar perjalanan Amerika Latin yang semakin maju melalui investasi pada perusahaan pengangkutan lokal.

·         Layanan finansial di Cina sedang mengalami revolusi,dengan layanan baru ditawarkan dalam kecepatan yang mencengangkan-sumber baru informasi investor dan national cash register ATM bermunculan di mana-mana. Bahkan masyarakat di kawasan kutub juga mulai mengenal ATM.

·         TV kabel meledak di pasarAmerika Latin.

·         Pertunjukan olahraga dijual di seluruh dunia-football Meksiko di Los Angeles,football Amerika di skotlandia,baseball Amerika di Meksiko,dan soccer professional di Cina.

·         Hampir 600.000 siswa asing (63000 dari Cina) menghabiskan kira-kira $11 miliar setahun untuk biaya pendidikan di universitas dan akademi di Amerika. Pelatihan eksekutif juga merupakan ekspor yang potensial bagi perusahaan AS.

2.      Hambatan Memasuki Pasar Global untuk Layanan Konsumen

·         Proteksi

UniEropa sedang membuat kemajuan yang cukup baik dalam pendirian pasar tunggal untuk layanan..

Namun,bagaimana penyedia layanan asing akan diperlakukan seiring pembersatuan tidaklah jelas. Timbal balik dan harmonisasi, konsep kunci undang-undang Eropa tunggal (single European act), mungkin dapat digunakan untuk membatasi masuknya sejumlah layanan industri ke Eropa.

·         Hambatan dalam Aliran Data antar Perbatasan

Terdapat kekhawatiran yang mendalam tentang bagaimana mengatasi permasalahan yang relatif baru tentang perpindahan data antar perbatasan. Komisi Eropa khawatir bahwa data mengenai satu individu  (seperti penghasilan,preferensi konsumsi,sejarah pelunasan utang, kondisi kesehatandan data pekerjaan) yang di kumpulkan, akan dimanipulasi, dan dialirkan kebanyak perusahaan dengan tidak mempertimbangkan privasi individu yang bersangkutan. Peraturan yang di usulkan komisi tersebut mengharuskan adanya persetujuan darii ndividu sebelum data dikumpulkan untuk diproses.

·         Perlindungan Hak Kekayaan Intelektual

Bentuk penting dari kompetisi yang sulit untuk dilawan timbul dari pembajakan merek dagang, proses, hak cipta,dan  paten. Perlindungan hak kekayaan intelektual merupakan permasalahan besar dalam industry layanan. Kebanyakan Negara tidak memiliki undang-undang yang cukup atau bahkan tidak memilikinya sama sekali dan hokum apapun yang mereka miliki sangat sulit untuk diterapkan.

·         Hambatan Kultural dan Adaptasi

Berhubungan perdagangan layanan sering kali melibatkan kontak antar manusia, maka kultur memainkan peran yang lebih besar dalam perdagangan layanan dibandingkan dengan perdagangan barang. Contohnya banyak tersedia :Eropa bagian timur dibingungkan oleh asumsi Negara barat bahwa pekerja yang tidak bahagia menunjukkan wajah bahagia ketika berhadapan dengan pelanggan.

E.     MEREK DI PASAR INTERNASIONAL

1.      Merek Global

Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara global. Internet dan teknologi lainnya mendorong globalisasi merek.

Idealnya, merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh dunia yang meningkatkan efisiensi dan menghemat biaya saat memperkenalkan produk lain yang berhubungan dengan nama merek tersebut, tetapi tidak semua perusahaan mempercayai bahwa pendekatan merek tunggal merupakan metode yang terbaik, karena ada juga perusahaan multinasional yang memiliki sejumlah merek yang dipromosikan di dunia dan merek lain yang spesifik di negara lain.

Perusahaan yang telah berhasil dalam memanfaatkan merek spesifik-negara harus menyeimbangkan manfaat merek global dengan resiko kehilangan manfaat dari merek yang telah mapan. Dan sejumlah merek tidak dapat begitu saja diterjemahkan. Biaya yang harus dikeluarkan untuk memantapkan kembali tingkat preferensi marek dan pangsa pasar bagi merek global yang dimiliki merek lokal harus dikompensasi dengan penghematan biaya jangka panjang dan manfaat memiliki hanya satu merek di seluruh dunia. Di pasar tersebut di mana merek global tidak dikenal, banyak perusahan membeli merek produk lokal yang diinginkan konsumen dan diperbarui kembali, dikemas kembali, dan kemudian diluncurkan kembali dengan citra yang baru.

2.      Merek Nasional

Perusahaan multinasional juga harus mempertimbangkan kebangkitan rasa nasionalisme yang muncul di sejumlah negara dan dampaknya terhadap merek. Manfaatkan merek global jika memungkinkan dan merek nasional jika dibutuhkan.

      Nestle Company dan Unilever adalah perusahaan yang mengikuti strategi menggabungkan merek nasional dan global.

3.      Dampak Negara Asal dan Merek Global

Banyak faktor yang memepengaruhi citra merek, salah satu faktor yang membutuhkan perhatian besar pada perusahaan multinasional yang berproduksi pada skala dunia adalah dampak negara asal (country-of-origin effect – COE) terhadap persepsi pasar pada produk.

COE dapat didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki negara yang memproduksi, merangkai, atau mendesain terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk. Saat pelanggan menyadari negara asal produk, ada kemungkinan bahwa tempat produksi akan mempengaruhi produk atau citra merek.

Negara, jenis produk, dan citra perusahaan dan merek-mereknya semuanya mempengaruhi apakah negara asal akan memicu reaksi positif atau negatif. Berbagai generalisasi tentang pengaruh negara asal atas produk dan merek dapat dibuat. Konsumen cenderung stereotip tentang produk dan negara yang telah terbentuk dari pengalaman, rumor, dan mitos. Etnosentrisme bias juga memiliki dampak negara asal, perasaan kebanggaan nasional dapat mempengaruhi perilaku terhadap produk asing.

Negara juga distereotipkan berdasarkan industrialisasinya, dalam proses industrialisasi atau perkembangannya. Stereotip ini bersifat kurang besifat spesifik produk, lebih merupakan persepsi atas kualitas produk dan layanan secara umum yang diproduksi di negara tersebut. Negara-negara industri memiliki citra kualitas tertinggi, dan produk dari negara berkembang biasanya dihadapkan pada bias.

Seseorang mungkin menyimpulkan bahwa semakin teknis produk, maka persepsi positif atas barang yang diproduksi di negara kurang berkembang atau negara industri baru akan semakin berkurang. Juga terdapat kecenderungan untuk lebih menyukai produk buatan luar negeri disbanding produk domestik di negara-negara kurang berkembang. Prosuk asing tidak menemui keberhasilan karena konsumen di negara berkembang memiliki stereotip tentang kualitas produk asing bahkan produk dari negara industri.

Satu generalisasi terakhir tentang COE ini berkaitan dengan kecenderungan yang sering mengelilingi produk dari negara atau kawasan tertentu di dunia. Kecenderungan ini sering bersifat spesifik produk dan biasanya berhubungan dengan produk yang popularitasnya bersifat musiman.

Ada sejumlah pengecualian pada generalisasi yang ditunjukkan disini, namun sangat penting untuk menyadari bahwa negara asal dapat mempengaruhi sebuah produk atau citra mereknya secara signifikan. Lebih jauh lagi, tidak semua konsumen sensitif terhadap negara asal sebuah produk. Sebuah penemuan dari penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa konsumen dengan pengetahuan yang lebih baik ternyata lebih sensitif terhadap produk COE disbanding dengan konsumen yang tidak dilengkapi dengan pengetahuan yang baik. Studi lain melaporkan bahwa COE bervariasi diantara kelompok konsumen.

Segera setelah pasar memperoleh pengalaman dengan sebuah produk, stereotip negatif dapat diatasi. Proses stereotip negara dapat diatasi dengan pemasaran yang baik.

4.      Merek Pribadi

Merek pribadi yang dimiliki para peritel berkembang sebagai penantang bagi merek produsen, baik dalam skala global maupun spesifik negara. Merek pribadi merupakan pesaing yang patut diwaspadai. Mereka memberikan peritel margin yang tinggi, mereka mendapatkan rak yang lebih baik dan promosi dalam toko yang kuat, dan mungkin yang paling penting yang berkaitan dengan daya tarik konsumen, merek pribadi memberikan produk berkualitas dengan harga rendah. Berlawanan dengan merek produsen, yang umumnya dihargai tinggi dan menawarkan margin lebih rendah kepada peritel dibandingkan dengan merek pribadi.

Untuk mempertahankan pangsa pasar, merek global harus memiliki harga yang kompetitif dan menyediakan nilai konsumen riil. Pemasar global harus mempelajari kecukupan strategi merek mereka berhubungan dengan kompetisi macam ini. Hal ini dapat membuat harga dan manfaat efisiensi