Bab 14 DESAIN PEMASARAN PROGRAM FILM THE LORD OF THE RINGS (E-COMMERS)

Bab 14

DESAIN PEMASARAN PROGRAM FILM THE LORD OF THE RINGS (E-COMMERS)

Pada bulan Desember 2001, New Line Cinema merilis film pertama dari trilogi film The Lord of the Ring, yang merupakan sebuah film dari sebuah buku fenomenal karya JRR Tolkiens. Film pertamanya ini menerima berbagai macam penghargaan dan keuntungan yang sangat tinggi. Selain itu, keuntungan juga didapatkan dari perizinan sponsor, merchendise dan distribusi yang baik. Hal ini terjadi bukan hanya karena filmnya yang bagus, tetapi terdapat program pemasaran yang tepat sehingga memudahkan suksesnya film ini. Bab ini akan menuntun kita untuk mempelajari program pemasaran yang tepat dengan berbagai contoh yang detail dengan mencontohkan beberapa cara pemasaran online yang efektif. Penekanan akan ditempatkan pada matriks marketspace dan penggunaan tuas pemasaran untuk memindahkan konsumen melalui tahap hubungan.

PENGANTAR

Kampanye film pertama The Lord of the Rings merupakan kasus yang baik untuk memahami tahapan hubungan yang baik, alasannya:

-          Kampanye interaktif yang menggunakan penggabungan cara tradisional dan kreatif melalui pemasaran online

-          Pengembangkan kemitraan yang saling menguntungkan

-          Mengolah pesan secara konsisten antara media online dan offline

-          Mengarahkan pelanggan melalui tahap hubungan dan membawa sejumlah besar orang ke tahap komitmen

PENELITIAN PASAR : MENDEFINISIKAN TARGET DAN PESAN DARI FILM

Tujuan dari pemasaran sebuah film tentunya adalah penjualan tiket. Tujuan penelitian standar untuk mengidentifikasi segmen khalayak kunci dan menentukan pesan yang akan mendorong ke box office.

Segmen mereka adalah seorang penggemar film yang berusia antara 13 – 54 tahun terutama pada gender pria.  “Para penonton yang menjadi konsumen film in tidak perlu pernah membaca cerita buku ini sebelumnya, tapi hanya perlu mendengar informasi mengenai adanya film ini” itu merupakan prinsip dari  pemasar dari film ini. Karena bukan hanya penggemar Lord of the Rings saja yang menjadi target konsumen, tetapi semua orang.

Pemasar film ini melakukan 2 teknik pemasaran yaitu online dan offline. Pemasaran online (internet) ditujukan kepada colon konsumen yang berusia 13 – 34 tahun dimana pada umur ini akrab sekali dengan internet. Sedangkan teknik offline ditujukan pada 35 – 54 tahun yang sangat memperhatikan produk promosi offline.

STRATEGI PEMASARAN BISNIS

Korporasi dan Strategi Unit Bisnis

New Line yang unik cocok untuk mengembangkan “The Lord of the Rings” sebagian karena budaya perusahaan yang sangat mendukung proses pengembangan independen. Beberapa studio akan memberikan pembuat film seperti Peter Jackson otonomi dan kebebasan kreatif untuk film proyek ambisius tersebut lebih bahwa pengawasan 7000 mil jauhnya perusahaan.

New Line lisensi film ke pasar tambahan, termasuk kabel dan siaran televisi, serta tempat-tempat internasional. Perusahaan, whitch sekarang menjadi anak perusahaan dari AOL Time Warner, mengoperasikan beberapa divitions, termasuk in-house distribusi teater, pemasaran, home video, televisi, akuisisi, lisensi, dan unit merchandising.

Kekuatan Pemasaran dalam film The Lord of The Rings

Tim pemasaran membangun website dengan kedalaman dan luasnya akan memungkinkan untuk menyenangkan berbagai segmen khalayak melalui pendekatan gaya prasmanan. Hard-core fiksi ilmiah anf “The Lord of the Rings” penggemar bisa mendapatkan di belakang layar informasi tentang produksi film, sementara yang lain bisa menjelajahi pengaturan film dan berbagai makhluk dan budaya nya.

Para penonton built-in juga disajikan sebuah tantangan. Inti basis penggemar yang mencintai buku-buku tidak akan secara otomatis embrance film apapun. Bahkan, internet bisa menjadi kewajiban jika para fans inti berbalik melawan perjalanan film buruk Dast online. Tantangannya adalah untuk menanamkan kepercayaan pada awal basis penggemar siap ini.

Strategi Pemasaran

Segmentasi:
pemirsa potensial bervariasi dalam demografi dan psikografi. seperti yang dibahas sebelumnya, inti, Tuhan sudah ada dari fans Rings menjadi sasaran terpisah dari penonton bioskop umum.

Target dan Timing:

- Inti Lord of the Rings penggemar

- Penggemar Sekunder

- Massa penonton di seluruh dunia

Pemposisian:

Pemposisian film ini melalui 2 Cara, yaitu:

- Pemasaran online (Viral Marketing, Kemitraan, Content bersama)

- Offline marketing (Konsistensi dengan Merek, Kemitraan Konten, panggilan konsisten untuk tindakan)

Harga:

Berbeda dengan bioskop yang didirikan harga, terkait rumah-hiburan dan produk tambahan memiliki harga bervariasi. DVD dan video kaset judul yang dijadwalkan sewa dor primer traditoonally harga highter daripada yang diharapkan memiliki penjualan konsumen yang tinggi. Buku, soundtrack, dan barang dagangan berlisensi semua menggunakan metode harga beragam yang didasarkan pada model bisnis masing-masing.

Pengalaman Konsumen :

Dalam perencanaan yang tepat secara online “Lord of the Rings” pengalaman. New Line Cinema menghadapi tantangan: Bagaimana hal itu akan melibatkan penggemar inti tanpa mengecilkan pemula? Mereka pendatang baru bisa merasa tersisihkan jika website mengirim messege bahwa salah satu kebutuhan untuk telah membaca Tolkien untuk menikmati film. Untuk mengintegrasikan pengalaman online dan offline, New Lin mengambil aset offline tradisional dan memodif mereka untuk meningkatkan kekuatan internet.

Antarmuka dengan Konsumen

Berbagai upaya pemasaran film The Lord of the Ring dalam mengarahkan konsumennya untuk lebih dekat dengan informasi film yaitu dengan pendekatan konteks, konten, komunitas, customisasi, koneksi, commerse dan komunikasi.

DESAIN DARI PROGRAM MARKETING

Perencanaan Tingkat Hubungan

Hal yang dilakukan dengan upaya : Kesadaran (pengakuan, kesadaran, keunggulan produk), eksplorasi / ekspansi (pemahaman, pembelajaran aktif, keinginan, niat, keakraban, dan menyebarkan kata), Komitmen (masyarakat, penginjilan dan pembelian)

Objektif New Line dengan Tingkat Hubungan Konsumen

- Kerangka Hubungan tahap bekerja untuk rencana pemasaran baik online dan offline, bahwa tuas pemasaran offline tradisional berfungsi sempurna dalam konteks kerangka ini, yang kampanye ini menunjukkan.

- The Lord of the Rings kampanye mengandalkan tuas online dan offline yang terintegrasi, sehingga diskusi tentang tuas online akan melukis gambaran yang tidak lengkap.

- Terintegrasi secara online dan rencana Pengunjung umumnya akan lebih berhasil daripada rencana yang mengandalkan satu set tuas.

Rencana Terpadu Film The Lord of the Rings

Rencana mempekerjakan lebih dari 25 tuas online, bersama dengan lebih dari 25 Pengunjung tuas. Banyak tuas berbasis internet mengambil keuntungan dari 21s: individualisasi dan interaktifitas. Hasilnya adalah kesuksesan diukur dalam menggerakkan pengguna internet dari kesadaran komitmen.

Membangun Kesadaran Konsumen dengan Perangkat Online

New Line Cinema perusahaan induk, AOL Times, Warner, juga memiliki unggulan America Online Network, dunia penyedia layanan Internet terbesar. Fokus keseluruhan dari kemitraan dengan AOL adalah untuk memindahkan konsumen ke awerness dan tahap eksplorasi, tetapi juga memiliki kemampuan interaktif untuk memindahkan mereka ke komitmen. Komponen yang terlibat tiga kategori pengungkit, dikombinasikan dengan indicidualization dan interaktivitas dari AOL. Kampanye konten AOL pindah pengguna ke tahap kesadaran, tapi itu juga mampu memanfaatkan interaktivitas untuk memungkinkan pengguna untuk pindah ke eksplorasi dan komitmen sederhana dan easly.

Properti web online AOL

AOL Moviefone : Moviefone is the leading online sources of movie showtimes and tickets. moreover, the email message are them self interactive. Users can move from awareness to explorations by clicking to view the movie’s trailer or visiting the Lord of the Ring website.

Netscape : Netscape create promotional programs that drove consumer awarness of the Lord of the Rings bulletin boards, and New Line Cinema linked to the bulletin boards from the official website.

ICQ : ICQ proved to have high penetration and adoption within the core Lord of the RIngs fan community.

Moviefone : Integrasi Konten

Pengungkit Tambahan: dukungan AOL diperluas ke properti web lain dan unit usaha tambahan. Editorial dan pemrograman iklan termasuk promosi dari Lord of the Rings sountrack di AOL Music dan Lord of the Rings stasiun radio di AOL Spinner / WinAmp.

Layanan AOL Tie-In. Selain film dan hiburan, AOL juga mempromosikan The Lord of the Rings di semua area konten layanan utama. Selama dua minggu sebelum rilis di bioskop, AOL meluncurkan promosi tiket dari layar selamat datang. Layar terkait degan pengguna untuk tangangan halaman Lord of Rings, yang menawarkan tiket online, klip dari trailer film, dan link ke konten terkait di AOL.

Situs penggemar

Jajaran baru bekerja sama dengan kelompok-kelompok penggemar dan webmaster website Tolkien. Kelompok-kelompok ini menciptakan konten editorial yang didedikasikan untuk film sehari-hari. Sementara kelompok-kelompok ini sudah pada tahap hubungan komitmen, harapan mereka menciptakan kesadaran kelompok lain dan menghasilkan gebrakan positif melalui liputan berita mereka. Jajaran baru menyediakan situs penggemar dengan konten promosi untuk situs Web mereka dan berinteraksi dengan webmaster terus-menerus. Hal ini juga mengundang webmaster fan untuk menekan kegiatan dan penayangan perdana film serta rutin memberi mereka akses ke pembuat film dan lain-lain yang terlibat dengan film.

Seperti disebutkan sebelumnya, keterlibatan penggemar aktif dalam membangun dan berbagi konten tentang film serta mendorong pertumbuhan situs yang difokuskan pada Tolkien dan film. Situs 300 penggemar pada tahun 1999 berkembang menjadi lebih 300.000 dengan rilis film pertama. Pemegang kunci untuk ledakan ini dalam kegiatan adalah antusiasme para penggemar dan kesadaran tinggi dari The Lord of the Rings karena inisiatif pemasaran awal. Selain itu, penerbit Houghton Mifflin melaporkan peningkatan dramatis dalam penjualan dari trilogi. Penjualan buku menjadi dua kali lipat, dari 50 juta menjadi lebih dari 100 juta, pada tahun-tahun antara pengumuman produksi film dan rilis. Kepentingan anggota baru, penggemar berkomitmen, dan penggemar film yang dikombinasikan untuk menciptakan dan basis pengguna yang sangat aktif dan tingginya tingkat pengguna content.

New Line Kontes

New Line Cinema menjalankan sejumlah kontes besar pada spektrum yang luas dari situs web. Kontes menyerahkan barang dagangan termasuk Lord of the Rings T-shirt dan poster, dan disertai dengan konten promosi yang cukup besar. Kontes digunakan sebagai tuas kesadaran untuk menarik perhatian pengguna. Dengan menyediakan Lord of the Rings konten ke berbagai situs, New Lines juga memungkinkan sebuah cara eksplorasi / ekspansi yang bisa dialami tanpa mengunjungi situs eksternal. Cara baru degan melakukan kontes pada batasan yang tinggi serta situs-situs yang lebih bertarget. Promosi adalah alat yang efektif untuk efisien menargetkan demografis sekunder. Sebagai contoh, situs remaja Alloy.com dan Bolt.com dipilih sebagai website hiburan dengan penonton yang didominasi perempuan muda.

Promosi majalah online

New Line agresif mencari publisitas di majalah online, mulai dari online versi Rakyat dan TV, serat cara publikasi yang kurang menonjol. Ini mengirim siaran dan membuat bintang film bersedia untuk pemotretan dan wawancara. Ini diatur dengan cara obrolan online dengan pemeran utama dan situs yang ditargetkan. Upaya ini membantu cara baru untuk meningkatkan jangkauannya di kalangan pengguna internet. Sementara menjenuhkan ruang yang luas dari Web adalah hal sulit, The Lord of the Rings memiliki kehadiran di hampir semua properti Web besar.

Membangun Kesadaran dengan cara Offline

Trailer film

Cara baru memperkenalkan The Lord of the Rings untuk penonton bioskop dengan trailer yang diputar di bioskop di seluruh bangsa. Trailer biasanya digunakan sebagai cara untuk membangun kesadaran. Mereka dapat ditampilkan sebelum film yang menarik khalayak sasaran yang sama dalam rangka meningkatkan dampak dari promosi.

Iklan TV

Dalam iklan televisi tersebut, New Line mengadopsi strategi dan nada sama seperti yang digunakan dalam trailer film. Kampanye televisi difokuskan pada sifat epik film dan dengan tema klasik baik serta jahat. Karena trilogy pemain besar tentang karakter dan beberapa serta alur cerita, gelombang pertama dari iklan memperkenalkan karakter prinsipal utama.

Radio 
Dalam promosi radio, New Line memilih stasiun dengan pendengar sesuai dengan demografis penggemar yang sama seperti Lord of the Rings. Tujuannya adalah untuk membangkitkan kesadaran dan buzz di antara mereka yang sangat mungkin untuk menjadi pelanggan membayar di box office.

Iklan luar Ruangan

Iklan di luar ruangan, yang muncul di billboard, bus, dan bilik telepon, juga bertujuan untuk membangun kesadaran tentang film. Beberapa disponsori oleh mitra seperti mitra elektronik dalam negeri.

Iklan Cetak

The Lord of the Rings muncul di berbagai iklan majalah dan surat kabar. Bahkan, setelah iklan televisi, iklan surat kabar menerima alokasi anggaran terbesar, iklan cetak juga mempromosikan.

Retail Point-of-Purchase Menampilkan

Penerbit Houghton Mifflin merancang sampul buku baru yang menggunakan gambar dari film. Kehadiran display adalah point pembelian yang dibangun untuk kesadaran merek di toko-toko di seluruh dunia. Sebagai media promosi untuk film diperluas, kehadiran ritel meningkat untuk mengambil keuntungan dari kesadaran yang tinggi. Selain itu, alamat situs film ditempatkan pada semua penutup diterbitkan kembali, yang dipromosikan secara eksplorasi. Pembelian konsumen buku menandakan komitmen dan dalam beberapa kasus virus marketing.

Kemitraan dan Promosi Nasional

Dalam memilih mitra, bioskop New Line sensitif dengan pencocokan kepribadian merek, sehingga penggemar buku-buku di seluruh dunia tidak akan merasa merek tersebut direndahkan. Mitra Jalur Baru berharap mendapat keuntungan dari dolar sebagai studio yang akan menghabiskan dan meningkatkan ekuitas merek mereka dengan jutaan penggemar Tolkien. Akibatnya, perusahaan bersedia membayar untuk pemasaran kemitraan, mempromosikan produk mereka sendiri sambil membangun kesadaran untuk film ini.

The dolar Media tie diizinkan New Line untuk memusatkan dolar sendiri pada kelompok demografis tertentu dan menyebarkan pengeluaran promosi sepanjang musim liburan. Hasilnya adalah kampanye yang mudah berhasil melewati kekacauan untuk mendapatkan perhatian yang tinggi.

Burger King. Burger Raja Corp menciptakan program pemasaran global yang membentang lebih dari 10.000 restoran yang menampilkan The Lord of the Rings. $ 30 juta kampanye diluncurkan sekitar 2001 memberi jangkauan yang luas dengan undian dewasa bertarget dan menawarkan koleksi. Burger King juga merancang program kesadaran untuk menargetkan komunitas. Semua Burger King kemasan membawa alamat untuk website resmi film, dan undian secara online diciptakan untuk website Burger King.

JVC Electronics. JVC bermitra dengan New Line untuk membangun program branding yang komprehensif yang dipromosikan produk video konsumen JVC dan merilis teater The Lord of the Rings. JVC adalah mitra elektronik eksklusif untuk rilis teater dari film pertama.

Kampanye pemasaran bersama dimulai dengan pembukaan dari sebuah billboard di New York Times Square. JVC dan New Line Cinema juga bekerja sama untuk membuat undian, bangkit kembali couponing, dan penggabungan peluang, yang termasuk DVD player edisi terbatas dengan co-branded pengepakan dan menampilkan sebuah DVD versi komplikasi kebiasaan LOTR behind-the-scenes. Paket-paket co-branded ware di tersedia mulai bulan September 2001 untuk mendukung kesadaran lokasi ritel. Konsumen yang membeli produk dan melihat behind-the-scenes yang akan masuk ke dalam tahap eksplorasi / ekspansi. Seperti dengan promosi Burger King, kemasan JVC membawa alamat website resmi.

Barnes & Noble. Jaringan toko buku Barnes & Noble bermitra dengan New Line untuk membangun dan program online untuk mendukung rilis film dan penjualan buku. Kedua perusahaan memanfaatkan dampak branding gambar teater terpampang di sampul baru dari trilogi. Peristiwa di dalam toko dan penandatanganan buku dengan para pemain serta pembuat film telah dikoordinasikan dengan jadwal publisitas film dan dengan merilis buku baru, termasuk The Fellowship of the Rings Visual Companion dan The Lord of the Rings Resmi Film Guide. Barnes & Noble memiliki point-of-pembelian, dan di toko monitor video diputar trailer film dan behind-the-scenes.

Asosiasi Perpustakaan Amerika dan Teen Baca Week. New Line Cinema bergabung dengan American Library Association untuk Remaja tahunan Baca Week pada bulan Oktober 2001. Tujuan program dan branding mendorong remaja untuk “Baca untuk Fun” dan “Membuat Reading A Hobbit.” Bookstore nasional berpartisipasi, dengan Barnes & Noble bergabung sebagai sponsor resmi. Sekolah dan perpustakaan menerima poster yang menampilkan Lord of the Rings karakter membaca. Ini menargetkan komponen berbasis pemuda sekunder dari strategi kesadaran umum.

Promosi Televisi: The WB Network. Pada September 2001, The WB Jaringan bergabung dengan New Line untuk menjadi jaringan eksklusif untuk menayangkan premier trailer teater baru. Trailer ditayangkan selama siaran, sebuah acara yang dipilih untuk mendorong kesadaran di kalangan wanita muda. The WB dipromosikan trailer luas, yang membantu mengembangkan kesadaran.

Kampanye Cepat dan lama: Majalah, Koran dan Program TV. Cara lama mengunakan majalah, koran, dan televisi pemrograman menawarkan kemampuan untuk mengkoordinasikan pengungkit dalam suksesi cepat waktunya. Peluang ini harus dikoordinasikan untuk eksploitasi online juga. promosi majalah termasuk cerita yang muncul lebih dari satu tahun sebelum rilis film pertama, seperti Vanity Fair pemotretan eksklusif dari pemain dalam karakter di Selandia Baru. Seperti rilis Desember 2001 mendekat, sampul majalah yang disusun pada publikasi bulanan dan mingguan, termasuk serial TV Guide dari empat sampul tertagih dan serangkaian lima-cover pada Entertainment Weekly. Sementara konten editorial tidak berfungsi sebagai tuas kesadaran, konsumen yang berinteraksi dengan bahan pindah ke tahap eksplorasi / ekspansi.

Cara online yang Mendorong Eksplorasi / Ekspansi

Official Website

Situs resmi film Cinema (www.lordoftherings.net) adalah elemen pemasaran awal dan titik fokus dalam strategi untuk membangun dialog dengan segmen yang paling penting dari basis pelanggannya. Karena alamat website dicap fisik di semua media, itu menciptakan panggilan untuk bertindak bagi konsumen untuk berinteraksi dengan brand, yang jelas merupakan tahap eksplorasi / ekspansi.

AOL Keyword “Lord of the Rings”

New Line Cinema konten yang disediakan untuk jaringan milik AOL. Setiap anggota AOL America Online bisa memasukkan kata kunci “Lord of the Rings” untuk sampai ke halaman Lord of the Rings disesuaikan dengan link ke website resmi dan fitur dalam merek AOL, termasuk Moviefone, AOL hiburan, Film, Musik, Spinner, Winamp , saluran Computing, dan AOL Parenting, Wanita, dan Pria.

AOL Meviefone memiliki foto-foto eksklusif dari set, serta trailer film download. Selain itu, New Line dikemas ulang dalam jumlah besar konten dari situs resminya, termasuk daftar pemain, ringkasan cerita, dan catatan produksi, sehingga anggota AOL bisa menikmati bahan ini tanpa meninggalkan layanan AOL.

Konten tersindikasi

New Line konten Cinema disediakan lord of the Rings ke situs Web untuk membuat situs afiliasi ini lebih menarik untuk fans dan mendorong untuk eksplorasi dan ekspansi. Kontes Trivia, yang termasuk galeri foto dan klip video, melaju jutaan tampilan halaman untuk mitra dan pindah konsumen di luar tahap awal hubungan. Para konsumen bisa berinteraksi dengan Lord of the Rings bahan sambil tetap pada situs-situs asli.

E-mail Pemasaran

Kampanye pemasaran e-mail New Line dipromosikan berlangsung untuk eksplorasi / ekspansi dengan disesuaikan, pesan berbasis konten yang relevan dengan kampanye dan untuk pelanggan. Homepage dari situs resmi mengundang pengunjung untuk “bergabung dengan persekutuan dengan tetap terhubung dengan update e-mail.”

Apple QuickTime

New Line semua host Lord of the Rings trailer di website Apple QuickTime, pemasok terkemuka Internet berbasis video streaming, QuickTime menawarkan link untuk men-download dan melihat trailer. Orang-orang membaca dengan teliti website QuickTime cenderung akan mencari video yang berbasis internet, membuat ini tuas efektif untuk eksplorasi / ekspansi.

Couponing untuk Theater Undian (Offline untuk Online)

New Line menciptakan promosi yang disebut “Satu Undian untuk Peraturan Mereka Semua.” Promosi diiklankan di lebih dari 6 juta cangkir, tas popcorn dan bak popcorn. Namun, ajakan untuk memasukkan kontes melaju serta eksplorasi / ekspansi dengan mengirimkan konsumen ke situs resmi untuk masuk. Kontes ini berlangsung dari bulan November 2001 sampai Februari 2002 dan menarik lebih dari 300.000 pendatang.

Offline Cara yang Mendorong Eksplorasi / Ekspansi

Cakupan Majalah terkemuka

Seperti disebutkan ketika kita membahas cara sebelumnya, The Lord of the Rings membuat sampul banyak majalah populer. Tetapi artikel juga memberikan konsumen kesempatan untuk eksplorasi dan ekspansi. Artikel tersebut biasanya memberikan alur cerita film dan menyoroti karakter utama. Cakupan terkemuka termasuk sampul Entertainment Weekly, TV Guide, dan Amerika Cinematographer, serta artikel fitur di Newsweek dan Premiere.

Program Televisi

Juga disebutkan sebelumnya, sesekali jaringan siaran dipromosikan melalui kesadaran promosi, tapi konsumen yang aktif disetel untuk program khusus dipicu dengan cara eksplorasi. Beberapa program bahkan cukup ditargetkan untuk memindahkan pemirsa untuk komitmen. Jaringan televisi dengan alasan yang berfungsi sebagai eksplorasi dan termasuk ekspansi (setengah jam khusus dengan wawancara), Fox (setengah-jam khusus yang disebut Quest for the Rings dengan pemain dan pembuat film wawancara), FX Jaringan (siaran ulang dari pencarian Fox untuk the Rings), MTV (setengah jam khusus dengan belakang -adegan cuplikan dan wawancara), dan National Geographic (khusus disebut luar Movie: The Fellowship of the Ring yang ditelusuri pengaruh trilogi).

Houghton Mifflin

New Line Cinema berupaya memanfaatkan Houghton Mifflin penerbit buku untuk mendorong pembaca dalam tiga tahap berkelanjutan. Sebagaimana dicatat di bagian kesadaran, point-of-pembelian menampilkan tawaran berbasis tayangan branding untuk film melalui sampul buku baru. Branding alamat website resmi pada semua publikasi memberikan cara konsumen untuk mempelajari lebih lanjut tentang film tersebut. Konsumen yang membeli buku pindah ke tahap eksplorasi / ekspansi dan sangat memenuhi syarat untuk tahap komitmen.

Offline Referensi Website

Cara lain di mana New Line mendorong pelanggan untuk mencapai tahap eksplorasi / ekspansi adalah dengan menyalurkan mereka dari offline ke situshttp://www.lordoftherings.net. Semua iklan offline mengacu pada situs resmi sehingga konsumen penasaran bisa memperdalam mereka dari pengalaman. Selain itu, sebagaimana disebutkan dalam banyak deskripsi, branding situs termasuk dalam program mitra.

Cara tambahan

New Line Diluncurkan The Lord of the Rings dengan high-profile perdana di beberapa benua. Dunia premier di London adalah acara bertabur bintang yang mendapat perhatian di seluruh dunia. Setelah upacara karpet merah dan pihak menerima paparan siaran signifikan dan cakupan halaman depan dalam publikasi hiburan. New York City dan Wellington, Selandia Baru, Hosted perdana tambahan.

Mendapatkan Komitmen dengan cara online

LordoftheRings.net

Selain menjadi cara kunci untuk tahap eksplorasi dan ekspansi, situs resmi memberikan banyak alat-alat yang dihasilkan dan komitmen berkelanjutan untuk merek Lord of the Rings.

Downloads 
Download file membawa pengalaman Lord of the Rings bagi pengguna desktop komputer dan personal digital assistant (PDA). Produk film ini terus segar dalam pikiran konsumen dan komitmen berkelanjutan pada mereka yang bersemangat tentang film bahkan sebelum dirilis. Setelah rilis, download ini gratis membantu mempertahankan minat waralaba dan mendorong virus marketing yang mendukung DVD dan video penjualan. Contoh download ini meliputi:

Screensaver. New Line Cinema menydiakan screensaver gratis dengan gambar Lord of the Rings. (Sreensaver mencegah kerusakan monitor komputer dengan memutar gambar yang muncul di layar selama waktu tertentu.) Screensaver membantu mempertahankan komitmen pada pengguna mereka, dan juga diiklankan film ke orang-orang yang berjalan oleh komputer, khususnya di lingkungan kantor.

Wallpaper. Wallpaper Elektronik menampilkan pola atau gambar pada desktop komputer pengguna. Sama seperti screensaver, wallpaper berkelanjutan komitmen dan juga menjabat sebagai iklan gratis.

Ticketing 
Dalam dua minggu sebelum rilis teater, New Line mencoba menjadi inisiatif tiket maju melalui kampanye e-mail penjualan langsung. Program e-mail menyumbang presale online 15.000 tiket. Homepage dari situs resmi memungkinkan konsumen untuk memasukkan kode pos mereka dan baik membeli tiket langsung melalui AOL Moviefone atau mencari tahu di mana film tersebut akan bermain di daerah mereka. Penawaran ini juga berfungsi sebagai pengingat bahwa film datang ke bioskop segera.

Toko @ AOL

AOL bergabung dengan New Line dalam menciptakan inisiatif utama untuk menawarkan konsumen berbagai produk lisensi Lord of the Rings. Itu cara yang lebih berjangkauan luas daripada toko online umum New Line sendiri, seperti yang sangat dipromosikan sebagai tempat untuk membeli barang dagangan Lord of the Rings pada layanan unggulan AOL selain Internet kelompok properti Web. New Line dipromosikan Shop @ upaya AOL dan termasuk top-level menghubungkan dari toko New Line di website resmi.

AOL Wireless dan Voice Streaming

New Line bermitra dalam negeri dengan AOL Wireless menawarkan nirkabel “komunitas” dalam hubungan dengan pasangan Upoc, layanan yang membangun komunitas mobile dengan memungkinkan pengguna untuk mengirim pesan ke setiap jenis ponsel atau pager dua arah. Masyarakat mengembangkan berdasarkan langganan, mirip dengan newsletter e-mail. Untuk situasi Lord of the Rings, komponen ponsel memungkinkan konten yang akan dibuat dan diakses terus menerus. Integrasi penggunaan promosi ini adalah baik karena masyarakat diperbolehkan individualistis dua arah messaging dan konsumen dapat men-download dan mengadopsi nada dering eksklusif, ikon telepon dan screensaver dalam hubungan dengan AOL dan New Line mitra telekomunikasi VoiceStream. Konsumen yang berinteraksi dalam wilayah komunitas nirkabel atau mengadopsi Lord of the Rings konten pada ponsel mereka memiliki tingkat komitmen yang ditunjukkan itu sangat mungkin mereka akan menonton film.

Amazon.com

Amazon.com gencar mempromosikan buku Lord of the Rings dan menciptakan fitur produk berlisensi yang didedikasikan untuk The Lord of The Ring. Amazon jelas percaya promosi ini akan menguntungkan bisnisnya, sebagai 1999 Amazon jajak pendapat pembaca terdaftar Lord of the Rings trilogi sebagai pekerjaan yang paling penting dari abad terakhir. Amazon.com juga menyoroti pembukaan film dalam e-mail film mingguan, yang disampaikan kepada lebih dari satu juta pelanggan.

Cara tambahan

Cata komitmen tambahan termasuk kemitraan masyarakat disebutkan sebelumnya dengan Netscape dan ICQ. Daerah mitra tersebut bersama-sama dipromosikan oleh mitra dan website resmi. Juga, Warner Brothers Music menciptakan area online yang dapat diakses melalui peningkatan porsi CD dari soundtrack film. Daerah ini memberikan pengguna berkomitmen konten eksklusif dan memungkinkan akses non-eksklusif untuk orang-orang pada tahap eksplorasi / ekspansi.

Mendapatkan Komitmen dengan cara Offline

Merchandising

Versi film dari trilogi menelurkan berbagai produk berlisensi. Konsumen yang membeli mainan Lord of the Rings, jam tangan, T-shirt, dan barang dagangan lainnya tentu menunjukkan tingkat komitmen yang tinggi untuk film dan merek

Houghton Mifflin Books

Sebagai catatan sebelumnya, Houghton Mifflin diterbitkan buku film spesifik yang tak ternilai sebagai premi promosi untuk anggota pers dan pengaruh utama. Selain itu, konsumen yang membeli buku-buku, The Fellowship of the Ring Companion Visual dan The Lord of the Rings Official Movie Guide, berkomitmen untuk merek.

Trailer (musim gugur 2001)

Jangka waktu untuk segmen tertentu, trailer teater akhir di musim gugur tahun 2001 pindah konsumen dalam tahap eksplorasi / ekspansi ke tahap komitmen. Waktu terhuyung-huyung dari trailer diperbolehkan New Line untuk menargetkan sering penonton bioskop awal dan memindahkan mereka terhadap komitmen.

Sci-Fi Saluran Khusus: “Cinema Beyond: A Passage to Middle-earth”

Program televisi yang disesuaikan dengan demografi tertentu dapat mendorong komitmen untuk penggemar inti, Cinema Beyond: A Passage to Dunia Tengah, ditayangkan di Sci-Fi Saluran beberapa kali dalam dua minggu menjelang rilis teater dari The Lord of the Rings.

Konvensi (Comicon)

New Line mendukung acara fan dan konvensi sebagai outlet untuk mengatur keinginan dan untuk mengukur tingkat komitmen. Kehadiran di acara ini menunjukkan maksud untuk melihat film ini dan merupakan alat yang efektif untuk memasuki pikiran para fans.

Warner Bros Soundtrack

Soundtrack film, yang termasuk lagu baru dengan Enya, dirilis oleh Warner Bros Records sebelum premier film tersebut. Sebuah video musik diciptakan untuk lagu “Let It Be”. Soundtrack adalah cara pemasaran untuk mempromosikan lebih lanjut film, dan itu sangat mungkin bahwa konsumen yang membeli soundtrack akan melihat film ini.

Pemutusan
Seperti disebutkan dalam judul Point-Counterpoint “Apakah Pemutusan Membeli Tiket Efektif?” Studio film pemasaran tidak harus merencanakan untuk membubarkan hubungan dengan pelanggan yang membeli tiket. Dalam kasus ini, New Line dilihat sebagai komitmen pembelian tiket, dan tujuannya adalah untuk mempertahankan komitmen itu. Jika pendapatan tambahan tidak dapat dihasilkan dari pelanggan komitmen, hubungan secara efektif akan membubarkan diri.

Keberhasilan dari Kampanye ” Lord of the Rings ”

Diukur dengan penerimaan box-office , rencana pemasaran untuk The Lord of the Rings : The Fellowship of the Ring adalah sukses. Selain penjualan tiket yang kuat , film juga menyampaikan nilai bagi mitra promosinya . Buzz tentang The Lord of the Rings tampaknya di mana-mana untuk sebagian besar bulan November dan Desember 2001. Pelacakan industri menunjukkan tingkat kesadaran 94 persen di antara penonton bioskop selama minggu peluncurannya . Lebih dari 59 persen dari penonton bioskop dinyatakan sebagai ” kepentingan tertentu ” dalam film . (untuk penonton bioskop laki-laki di atas usia 25 , jumlahnya melonjak hingga 70 persen . )
dalam jajak pendapat teater pada hari pembukaan , lebih dari 50 persen penonton mengatakan internet adalah salah satu sumber untuk informasi tentang film . Menimbang bahwa belanja internet menyumbang kurang dari 2 persen dari anggaran pemasaran , pemasaran online memiliki pengembalian fenomenal tinggi atas investasi , dan memperoleh pelanggan dengan biaya yang jauh lebih rendah dari pemasaran offline . ( Budget New Line Cinema untuk The Lord of the Rings memiliki alokasi anggaran pemasaran Internet yang lebih tinggi daripada yang khas untuk film New Line lainnya . )

Upaya Jalur Baru online dikonversi gebrakan ke penjualan tiket kemajuan yang signifikan, dengan program e-mail langsung akuntansi untuk 15.000 presales tiket online, lebih dari 1,3 juta tiket yang dijual secara online pada bulan Desember 2001. Selanjutnya, penjualan tiket online menyumbang 8,25 persen dari penjualan akhir pekan pembukaan itu. Menurut jajak pendapat teater, lebih dari 40 persen dari penonton pekan pembukaan mengatakan mereka belajar tentang film dari web. Selain itu, 50 persen penonton laki-laki mengatakan kampanye internet mengantar mereka ke box office, dan sepertiga dari penonton melaporkan melihat sebuah iklan.

Pada tahap kepedulian, New Line menghasilkan pengakuan besar bagi sifat kepahlawanan properti. Ini membentuk silsilah merek dan membuat pelanggan memahami bahwa kualitas produksi akan cocok dengan nilai sastra trilogi itu. Pada tahap eksplorasi / ekspansi, penonton bisa belajar tentang karakter, budaya, dan bahasa Dunia Tengah, dan New Line disediakan sebagai alat untuk membantu orang-orang memberitahu teman-teman mereka tentang film. Pada tahap komitmen, studio membuatnya mudah untuk melihat film, untuk memahami, dan untuk melanjutkan tahap komitmen dengan membaca buku atau mendengarkan soundtrack.

Enam Faktor Keberhasilan Rencana Pemasaran adalah:

• Offline dan Online Kemitraan. Mitra ingin berhubungan dengan merek Lord of the Rings (dan demografis bahwa properti tercapai), dan New Line ingin meningkatkan jangkauan dan frekuensi di semua format media, online dan offline. Jumlah kemitraan New Line Cinema melanda secara signifikan memperluas jangkauan dan frekuensi kampanye.

• Pelengkap Cara. New Line diterapkan sejumlah besar cara untuk menciptakan kesadaran, sebagian besar cara yang offline. Untuk tahap komitmen, fokus rencana itu beralih ke cara online. Dalam semua tahap, bagaimanapun, New Line terintegrasi cara online dan offline untuk memaksimalkan efek keseluruhan memajukan pelanggan melalui tahapan.

• Jangkauan dan Frekuensi di Internet. New Line Cinema memanfaatkan hubungannya dengan perusahaan induk AOL Time Warner dan AOL unggulan layanan Internet-nya, mendapatkan akses ke pengguna lebih dari 30 juta. New Line juga mengulurkan tangan untuk hampir setiap properti Internet utama untuk membangkitkan kesadaran untuk The Lord of the Rings. AOL dan mitra online manfaat besar bagi lainnya, sementara studio yang dihasilkan jangkauan yang luar biasa dan frekuensi di banyak kelompok demografis dengan menggunakan berbagai macam pengungkit online dan offline. Integrasi secara signifikan meningkatkan jumlah tayangan iklan yang ditayangkan.

• The 21s. New Line Cinema mengembangkan alat pribadi dan interaktif yang membuat pelanggan tertarik pada waralaba dan memastikan bahwa mereka akan membeli tiket. Studio ini juga digunakan film kemitraan sedang bermain dan untuk membeli tiket secara online. Karena cara Pengunjung cenderung kurang interaktif, mereka terikat dengan situs resmi sangat interaktif, http://www.lordoftherings.net. Kekuatan tuas offline untuk memajukan pelanggan melalui tahapan hubungan meningkat secara dramatis ketika ditambah dengan cara online. Integrasi online / offline ini mendorong pelanggan melalui tahapan dengan cara yang rencana non-terintegrasi tidak bisa.

• Virus Pemasaran. Pengguna dapat memilih dari banyak cara-baik modern dan tradisional-untuk mempromosikan film ke teman-teman mereka. Viral marketing telah diintegrasikan ke berbagai cara secara online dengan cara yang tetap setia dengan merek Lord of the Rings sambil mendorong pengguna untuk “kirim halaman ini ke teman,” kirim e-mail ke teman, “atau mengirim teman-teman mereka dengan karakter favorit mereka.

• Pesan yang baik. New Line Cinema menemukan pesan yang baik dan tinggal dengan merek itu: The Lord of the Rings mewakili perjuangan gagah berani kebaikan atas kejahatan.